Uspeh privlači uspeh

Če želi podjetje privlačiti talente, mora najprej vzbuditi njihovo pozornost. Talenti ga morajo opaziti. To pomeni, da mora biti podjetje tako drugačno, nenavadno in zanimivo, da je opazno. Le zanimanje vzbudi interes največjim talentom. Talenti namreč iščejo izzive in ne dolgčasa. Ko govorimo o privabljanju talentov, torej govorimo o podjetju kot blagovni znamki. Anonimno podjetje težko navduši talente in privlači najboljše kadre. To pa je v današnjem svetu vse bolj pomembno. Tekmovalne prednosti si vse bolj prilaščajo podjetja, ki lahko pridobijo talente v obliki znanja, ustvarjalnosti in inovativnosti, ter le-te optimalno izrabijo. Pri tem je uspeh spodbujan z učinkom pozitivne spirale. 

Bistvo učinka pozitivne spirale je, da uspeh privlači talente, znanje in kakovost. Vse to omogoča še večje znanje, razvoj talentov in kakovost ter tako ustvarja možnosti za nadaljnji uspeh. Dober primer je Google, ki je že danes najboljši. Kot vodilni spletni brskalnik privlači največje internetne navdušence in talente ter tako še povečuje prednost pred drugimi konkurenti. S tem postaja še bolj zanimiv in uspešnejši, zato seveda privablja še boljše talente in tako naprej. Z drugimi besedami: uspešni postajajo še bolj uspešni, ker privlačijo uspešne – najboljše.

 

Na prvi pogled se zdi, da bodo zmagovala zgolj velika podjetja, vendar si bodo svoj prostor pod soncem zagotovila tudi srednja in mala podjetja. Slednja lahko preživijo in uspejo le, če bodo iznajdljiva, ustvarjalna, inovativna, nekonvencionalna, pogumna ter predvsem prodorna. Z eno besedo: drugačna. Uspela bodo, če bodo ustvarila zgodbo, ki navduši. Bistvo blagovne znamke je namreč zgodba. Vsaka blagovna znamka ima zgodbo, ima neko sporočilo, ki ga posreduje svetu in vsem posameznikom. Blagovna znamka brez zgodbe je kot puščava brez vode. Ker je pusta, ne privlači nikogar in zato v njej ni življenja.

 

Že prej omenjeni Google se tega prav dobro zaveda, zato je poleg javne podobe ustvaril zgodbo za največje talente. V Googlu imajo zato talenti bazen, savno, vrtec, igrišča … vse to v podjetju. Google je z eno besedo zgodba – pravi raj za talente, raj pa je privlačil že od nekdaj.

 

Pomembna je vaša identiteta – vaša usmeritev

Za vsako blagovno znamko je pomembno, da ima jasno izdelano idealno ali želeno podobo oziroma identiteto z vsebino in globino, ki je vodilo za vse komunikacije ter upravljanje z blagovno znamko. Pomembno je poudariti, da smo tudi posamezniki kot ljudje nekakšna blagovna znamka. Bill Gates – Microsoft je blagovna znamka, Steve Jobs – Apple Computers je blagovna znamka, Richard Branson – Virgin je blagovna znamka, Zoran Janković – Mercator in tudi Janez Novak – Sem Kar Sem sta blagovni znamki. Vprašanje je le, kako močna je blagovna znamka. Vsako podjetje, posameznik, znamka ima neko podobo – imidž, ki je tisto, kar okolje blagovne znamke zaznava o njeni identiteti. 

Identiteta pa je pravzaprav težnja podjetja, posameznika, znamke, kako bi radi, da bi bili podjetje, posameznik, znamka zaznani v javnosti. Ko govorimo o talentih, je pomembno, kako talenti in okolje zaznavajo identiteto podjetja – blagovne znamke, kajti zaznavanje je ključ do človekovih izkušenj s podjetjem – blagovno znamko in stališč do nje. Predstavlja namreč stik ali vez med talenti in podjetjem – blagovno znamko. Ustvarjalci blagovnih znamk se tega zavedajo, zato pri načrtovanju komunikacijskih dejavnosti izjemno pozornost posvečajo zaznavanju. Zaznavanje namreč ni samo posledica dražljajev ali vtisov, ampak je pravzaprav interpretacija vtisov. Zaznavanje je proces spreminjanja, predelave in primarnega interpretiranja informacij ter dražljajev. 

Vse, kar smo, kar delamo in o čem komuniciramo, je pomembno. Če želimo ustvariti močno in prodorno blagovno znamko, moramo ustvariti in aktivno sporočati želeno identiteto. Le tako lahko aktivno gradimo tudi imidž podjetja in blagovnih znamk, ki bo privlačil talente. Medtem ko je podoba blagovne znamke po navadi usmerjena v preteklost (odraz tega, kar smo delali v preteklosti), bi morala biti identiteta blagovne znamke aktivna in usmerjena v prihodnost (odraz tega, kar želimo biti) ter odsevati asociacije, za katerimi teži podjetje – blagovna znamka. 

Upravljanje podjetja, posameznika in blagovne znamke z identiteto je strateškega pomena, zato mora odsevati poslovno strategijo, ki vodi do želenih ciljev.

 

Uspeh zahteva jasnost in odločnost

Mlačnost v komunikaciji in dejanjih odbija. Ustvarjalci blagovne znamke morajo okolju posredovati jasno idejo, kaj je blagovna znamka, za kaj obstaja, se zavzema in kakšni so njeni cilji. Najpomembnejši način, kako lahko to storimo, je, da je vse (izdelki in storitve, zgradbe, komunikacije in vedenje) v skladu z namenom in delovanjem podjetja – blagovne znamke in, kjer je primerno, tudi z zunanjo podobo. 

Identiteta se torej odraža na štirih glavnih področjih: 1. izdelkih in storitvah (kar delaš ali prodajaš), 2. okolju (kje delaš ali prodajaš), 3. komunikaciji (kako razlagaš, kaj delaš) in 4. vedenju, ki ga lahko občutimo in včasih skoraj vidimo, in sicer v vedenju do zaposlenih in zunanjega sveta. Struktura identitete blagovne znamke sestoji iz jedrne in razširjene identitete. Jedrna identiteta, ki pomeni brezčasovno bistvo podjetja – blagovne znamke, ostaja pretežno konstantna, tudi ko podjetje – blagovna znamka potuje na nove trge ali označuje nove izdelke. 

Jedrna identiteta je sila, ki žene podjetje – blagovno znamko. Pove nam, za kaj se podjetje – blagovna znamka zavzema, v kaj verjame in za kaj sploh obstaja. Biti mora edinstvena, čeprav podjetje – blagovna znamka deluje enako ali podobno kot druga podjetja – blagovne znamke. Le tako se lahko loči od konkurenčnih blagovnih znamk.

 

Kaj je pomembno za uspeh vaše identitete

Včasih sta izdelek in njegovo delovanje daleč najpomembnejša dejavnika, ki vplivata na to, kako je zaznana blagovna znamka kot celota, zato mnoge blagovne znamke namenoma oblikujejo izdelke z identiteto v mislih. Drugič igrajo odločilno vlogo pri ustvarjanju organizacijske identitete javnostim organizacijsko okolje, pisarne, tovarne, prodajalne in drugi prostori, v katerih delajo zaposleni. 

Fizično okolje pogosteje, kot bi mislili, vpliva na zaznavanja notranje in zunanje jasnosti o blagovni znamki. To je pomembno predvsem za hotele, banke in podobno. Tretjič, obstajajo blagovne znamke, pri katerih je osnovno sredstvo za oblikovanje in razvijanje identitete aktivno tržno komuniciranje. 

Identiteta, osebnost in slog nekaterih organizacij izhajajo iz njihovega vedenja, področja, kjer delujejo, ali podobe, ki jo posredujejo svetu, in ne toliko iz njihovih izdelkov. To je pomembno predvsem za storitvena podjetja, kot so policija, zdravstvo ipd.

 

Ustvarjanje in razvijanje želene identitete blagovne znamke

Preden se odločamo o identiteti blagovne znamke, si moramo odgovoriti na nekaj osnovnih vprašanj: Kje sem? Kaj znam? In nato: Kaj si želimo? Zakaj želimo blagovno znamko? Kaj bomo s tem pridobili? Kako bomo pridobili? Po kakšni ceni bomo pridobili? Kakšne so naše zmožnosti, priložnosti in prednosti ter pomanjkljivosti in nevarnosti? 

Najprej moraš spoznati sebe, sodelavce, sposobnosti in položaj, kjer si, nato pa lahko poiščeš pot do cilja. Če si inovativen, jo vedno najdeš. Razvoj identitete blagovne znamke se začne prav v vrhu podjetja, saj je uspeh blagovne znamke odvisen od zmožnosti podjetja, da ustvari ozračje in kulturo v podjetju, ki podpira in izvaja želeno in začrtano identiteto blagovne znamke.

 

Podjetje kot blagovna znamka

Poslanstvo, vizija in identiteta blagovne znamke se morajo načeloma ujemati s filozofijo, poslanstvom in vizijo podjetja, saj se mora zavzemati za tisto, kar je resnično pomembno za uspeh podjetja. Po navadi identiteta blagovne znamke izhaja iz filozofije podjetja, njegove kulture, poslanstva in vizije. Iz tega se razvije vodilna filozofija blagovne znamke, s katero ustvarjalci blagovne znamke opredelijo osebnost, slog, filozofijo, pojavnost, vedenje, prepričanja, norme, poslanstvo in vizijo blagovne znamke. 

S tem opredelijo izhodišča za identitetni program blagovne znamke, kjer določijo način delovanja, kako bodo najlaže dosegli zadane cilje in tekmovalno prednost v primerjavi z drugimi blagovnimi znamkami ter podjetji. Identiteta je notranji ogenj – eksplozija notranje energije, ki blagovni znamki vdahne življenje in v njenih ciljnih javnostih sproži globok plamteč »da«. Upravljavcem blagovne znamke pa pomaga, da mirno in samozavestno rečejo »ne« nepomembnim ali nasprotujočim si silnicam. S svojimi vrednotami in prepričanji deluje motivirajoče, navdušujoče, povečuje zaupanje in zvestobo ter daje občutek za smer. Dobra identiteta je strastna, saj postane tako močan vzgib, da se v resnici spremeni v genetsko kodo blagovne znamke in njenega delovanja. Prepoji in preplete vse vidike življenja blagovne znamke in postane nepremagljiv vzgib za vsako sprejeto odločitev. Kot taka tudi privlači talente.

Zmagovalci

Trg zahteva pogumna dejanja, ki jih lahko in mora voditi identiteta, ki navdihuje, izziva, omogoča in pooblašča, istočasno pa vzbuja dovolj zaupanja znotraj tekmovalnega vetra, da spodbuja ljudi k tveganju. Identiteta mora delovati kot kompas v divjem in nevihtnem morju in enako kot kompas izgubi pomen, če ni prilagojena okolju, v katerem deluje. Pri tem se mora jasno in opazno ločiti od vseh drugih blagovnih znamk, ki so na trgu. Če se ustvarjalcem blagovne znamke posreči ustvariti blagovno znamko, ki izžareva svoj slog in osebnost ter je hkrati tudi inovativna in zaželena, je konkurenca ne more dohajati. To pa je za najboljše talente najbolj privlačno. Talenti so radi z zmagovalci.