Stranka ne sme biti le nekdo, ki plača

Ko razmišljamo o diferenciaciji lastnega podjetja in njegove ponudbe od konkurence, se ne smemo osredotočiti le na izdelke in storitve, ki jih ponujamo. Oblika konkurenčne prednosti so tudi nekateri drugačni prijemi pri poslovanju in upravljanju podjetja. Zakaj ne bi bil tak prijem tudi inovativno gledanje na stranko? Poznavanje stranke je namreč eden glavnih gradnikov poslovnega uspeha.

 

»Morda ravno zaradi tega, ker je drugačen oziroma različen. Iz istega razloga ljudje deremo v lokal, ki so ga ravnokar odprli; oblegamo trgovine, ki so ravnokar prišle v Slovenijo; se navdušujemo nad športi ali rekreacijo, ki je doslej nismo poznali – in po vrsti začenjamo nositi kroje in barve oblek, ki so trenutno v modi. Tudi stranke si želijo drugačen pristop od ustaljenega in zdolgočasenega 'Ali vam lahko kaj pomagam?'. 

Ljudje pač želimo biti pomembni. Želimo si voziti ferrarija, nositi Armanijeve obleke ali si povečevati prsni obseg pri Glumičiću. Skratka – kdor bo znal tej potrebi po pomembnosti iskreno stopiti naproti, ta bo imel tudi zlato plačilno kartico pogosteje v rokah,« pojasnjuje pričakovanja sodobnih strank strokovnjak poslovnega komuniciranja, univ.dipl. psiholog Radovan Kragelj.

 

Imeti enega samega, zvestega kupca je za podjetje boljše kot pridobiti poln avtobus »enkratnih« strank, ki pridejo, kupijo in se ne vrnejo več. Ohranjanje stalnih strank naj bo zato osrednja poslovna strategija. Zvesta stranka v burnem podjetniškem okolju je bolj ali manj edina stalnica vseh spremenljivk podjetja (če mu ga uspe obdržati dalj časa), pa tudi čedalje redkejši pojav. Podjetja se namreč v času razmeroma majhnih razlik med izdelki in ponudniki na vse večjo nezvestobo svojih strank praviloma odzivajo z vztrajnim iskanjem novih strank in večjim marketinškim pritiskom nanje. Tovrstne tehnike ofenzivnega marketinga pa utegnejo kupce, ki dajejo prednost mirnemu počitku v domači intimi, prej odgnati kot pripraviti k vračanju in ponovnem nakupu.

 

O pomenu, ki ga sodobni način poslovanja narekuje strankam oziroma odjemalcem izdelkov in storitev, smo za strokovno mnenje spregovorili z evropskim ocenjevalcem poslovne odličnosti, z mag. Gunčarjem, ki pod poznavanjem strank razume poznavanje njihovih zahtev in pričakovanj.  »Če strank ne poznaš, kako veš, ali jim ponujaš pravo stvar? Razlike med zahtevami so tiste, na podlagi katerih stranke razdelimo v različne tržne skupine. Zahtevam posameznih izbranih tržnih skupin je potrebno prilagoditi storitev oziroma izdelek. 

Če se ne odločiš za določene skupine strank, hitro postaneš povprečen, saj ne moreš biti odličen za vse. Sodobna stranka hoče biti nekdo, prepoznan, korektno obravnavan, sprejet kot osebnost – na kratko, hoče odnose. Poleg tega, da je prepoznan kot stranka, hoče imeti tudi besedo. To pomeni sooblikovanje izdelkov, storitev, prispevanje svojih izkušenj. Kaj pa je drugega naročilo osebnega vozila po svojem izboru (dodatna oprema, barva) še pred njegovo proizvodnjo; ali ko mladina oblikuje svoje mobilne telefone (barve, različna ohišja, sestava funkcij). 

Če podjetje ne obvladuje poznavanja strank in odnosov z njimi, zanje ne vidim obetavne prihodnosti«, razlaga mag. Uroš Gunčar. O vedno večji pomembnosti poznavanja strank se strinja tudi podjetnik, mag. Aleš Lisac, ki še dodaja, da si mora vsak podjetnik odgovoriti na vprašanje, kako se stranka počuti, o čem razmišlja in zakaj se odloči tako in ne drugače.

 

Vrst strank je seveda toliko, kot je različnih tipov ljudi. Ena od tipologij loči vrste strank po pripadnikih različnih živalskih vrst (stranke tipa merjasec, kamela, zajec, noj itd.). Ti opisi ne nosijo nujno negativnega prizvoka, zlahka pa najdemo podobnosti med glavnimi karakteristikami vrst iz živalskega sveta. Nekateri tipi so izrazito vzvišeni, drugi zelo nezaupljivi, tretji nadpovprečno klepetavi. Vsakemu med njimi pa načeloma lahko prodamo proizvod ali storitev.

 

»Jo razumeti, vedeti, kaj pričakuje. Potem je stvar argumentov, ali pride do posla ali ne,« svetuje mag. Gunčar. Kar pa se tiče strpnosti: »Ko stranka pri svojih zahtevah 'pretirava' oziroma gre čez mejo, ki je za ponudnika sprejemljiva, je to lahko zaradi tehničnih zahtev ali pa zaradi zniževanja cene. 

Meje si postavi vsak ponudnik sam v odvisnosti od tega, ali to, kar ponuja, dobro oziroma slabo kotira. Tu ne vidim recepta. Drugo področje je, kako obvladovati težavne stranke in znotraj tega, primere do katerih privede neustrezen izdelek/storitev. Menim, da je koristno za vsako podjetje, da ima smernice, kako ravnati s težavno stranko. Še posebno v primerih reklamacij.«

 

Lastnik in direktor svetovalnega podjetja Kragelj & Kragelj, d.o.o., ki že vrsto let aktivno svetuje največjim in najuglednejšim slovenskim finančnim ustanovam, Radovan Kragelj, pa dodaja: »Kadar imate opravka z zahtevno stranko, morate ostati profesionalni, diplomatski, ne smete se spuščati na osebno raven, stranki ne smete dati vedeti, kaj si mislite o njej, vaš nastop mora biti umirjen in ustrežljiv. 

Na srečo ne velja več, da ima stranka vedno prav. Strankin 'prav' je omejen z upoštevanjem in s spoštovanjem vašega osebnega dostojanstva. Nikoli ne dokazujte, da nimajo prav. Nikoli ne napadajte nazaj. To je za njih uspeh. Svojo komunikacijo omejite samo na vsebino njihovega naročila.«

 

 

Na vprašanje, kako pomembno je stranke obdržati, pravi mag. Gunčar: »Zelo pomembno. Mnogo raziskav je dokazalo, da je prihodek s staro stranko večji kot pri novi. Pri novi pomenijo večji stroški pridobivanje stranke, ni še zaupanja in zato so na začetku manjša naročila, ni utečenosti v procesu naročanja oziroma koriščenja izdelka/storitve. Priporočam usposabljanje zaposlenih za znanja in sposobnosti, potrebna za doseganje dodane vrednosti za stranko, ter razvijanje procesov, usmerjenih v zadovoljevanje zahtev stranke. Kakovosten izdelek/storitev in zadovoljstvo z njim še ne pomeni tudi lojalnosti stranke oziroma, da bo stranka ostala.«

 

Raziskave kažejo, da je petkrat lažje in petkrat ceneje obdržati staro stranko, kot pa pridobiti novo. V splošnem, le majhen delež strank odide h konkurenci zaradi slabe kvalitete izdelkov ali storitev. Stranke ne zapuščajo podjetja. Stranke zapuščajo prodajalce in prodajno osebje. Tako kot zaposleni ne zapuščajo podjetij. Zapuščajo svoje nadrejene.

 

 

Strokovnjaki torej vse bolj spoznavajo in poudarjajo, da je odnos s strankami  ključnega pomena za uspešnost poslovanja. Predstavlja tudi eno od največjih konkurenčnih prednosti nekega podjetja. Na zahodu so stranke zahtevnejše, težavnejše kot na vzhodu. Bolj ko je v kulturi poudarjen individualizem, trše so stranke. To je po mnenju poznavalcev povezano z obliko prevladujočega kapitala (zasebno, družbeno), s kulturo naroda in z osveščenostjo strank. V Sloveniji individualizem ni zelo poudarjen. 

Se sicer razvija, vendar je v primerjavi z Anglijo, s Francijo, z ZDA, znatno nižji. Kvaliteta storitev ali proizvodov je danes že (skoraj) samoumevna. Stranke ostajajo zveste predvsem zaradi odnosa do njih, posluha za njihove potrebe, občutka pomembnosti, ki smo ga zmožni zagotoviti, ter zaradi individualnega pristopa in preseganja pričakovanj.