Raziskava o blagovni znamki delodajalca (3): Kako plača v resnici vpliva na zaželenost delodajalca

Katere so tiste značilnosti delodajalca, ki vplivajo na moč blagovne znamke delodajalca? Preden odgovorimo na to vprašanje, poglejmo najprej, kaj kandidati iščejo pri iskanju nove zaposlitve. Običajno je to privlačno delovno okolje, zaupanja vredno vodstvo organizacije, zanimivo ter kreativno delo in podobni, »mehki« dejavniki. 

Plača in druge materialne koristi, kot so variabilno nagrajevanje, službeni avtomobili in podobno, običajno zasedajo nižja mesta na ravni pomembnosti lastnosti zaposlitve. Tudi če pogledamo, katere organizacije dobijo nagrade za najboljše delodajalce in utemeljitve za to, med razlogi skoraj ne srečamo plače ali drugih materialnih ugodnosti. Zaposleni v nagrajenih organizacijah navadno cenijo dobre možnosti usklajevanja med poklicnim in zasebnim življenjem, možnost samostojnega odločanja in sprejemanja odgovornosti, delo za ugledno organizacijo, možnost izobraževanja in podobno. 

Raziskava med več kot sedem tisoč anketiranci v Sloveniji je med drugim zajemala vprašanja o tem, kaj je kandidatom za zaposlitev pomembno pri iskanju zaposlitve. Anketiranci so pri 24 trditvah, ki so opisovale njihove preference in obnašanje glede trenutne zaposlitve ter pri iskanju nove zaposlitve, označili, v kolikšni meri se z njimi strinjajo. Glede na odgovore anketirancev smo trditve združili v deset dimenzij, s katerimi opišemo preference kandidata. Vsaka od teh dimenzij je bila ocenjena na lestvici od ena do sto, kjer višja vrednost pomeni večji pomen posamezne dimenzije. 

zaupanje nadrejenim in organizaciji       85

odnosi s sodelavci                                     83

odgovornost in pristojnosti                     78

možnost napredovanja                            70

variabilno plačevanje                               65

potovanja v tujino                                   64

varnost zaposlitve                                   53

možnost izobraževanja                           53

plača                                                         49

dodatne ugodnosti                                   43

Kandidatom sta pri zaposlitvi najpomembnejša zaupanje nadrejenim in organizaciji ter odnos med njimi, saj ta dimenzija dosega v povprečju kar 85 od 100 možnih točk. Drugi najpomembnejši dejavnik pri zaposlitvi, ki je v povprečju dosegel 83 od 100 možnih točk, so odnosi s sodelavci. S skoraj 80 točkami pa so se na tretjo mesto lestvice pomembnosti uvrstile odgovornosti in pristojnosti na delovnem mestu. 

Prav na repu lestvice najdemo dodatne ugodnosti, ki jih prinaša zaposlitev – službeni mobilni telefon, službeni avto, morda še zagotovljeno parkirno mesto in podobno. Ta dimenzija dosega v povprečju le 43 od 100 možnih točk. Take ugodnosti začinijo zaposlitev, a z njimi bomo zaposlenega le težko pritegnili ali obdržali. Le malo pred dodatnimi ugodnostmi pa najdemo plačo, ki doseže 49 točk. Plača še posebno malo pomeni bolj izobraženim in tistim, ki trenutno zaslužijo več. 

Razmeroma nizko se uvrščata tudi varnost zaposlitve in možnost izobraževanja, vendar pri teh dimenzijah (pa tudi pri drugih) obstajajo velike razlike med posamezniki. Na primer, mladim je izobraževanje pomembno, pripravljeni pa so se odreči varnosti zaposlitve, medtem ko je starejšim kandidatom, predvsem ženskam, varnost zaposlitve ključnega pomena. 

Kandidati navajajo, da plača ni pomembna. Kako pa plača in druge značilnosti vplivajo na moč blagovne znamke delodajalca? 

V teoriji lahko dejavnike vpliva na moč blagovne znamke delodajalca razdelimo v tri skupine. Prva skupina dejavnikov so lastnosti organizacije. Med temi lastnostmi je na prvem mestu velikost organizacije, saj lahko pričakujemo, da bodo imele večje organizacije močnejšo blagovno znamko delodajalca. Bolj zaželeni delodajalci so tudi tiste organizacije, ki poslujejo bolj stabilno in donosno, ki bolje plačujejo svoje zaposlene ter ki ne nazadnje na novo zaposlujejo več kandidatov. Druga skupina dejavnikov je izpostavljenost blagovne znamke delodajalca. Pričakovati je, da bodo (medijsko) bolj izpostavljene organizacije imele močnejšo blagovno znamko delodajalca. 

Tretja skupina dejavnikov pa je mnenje o organizaciji, ki se oblikuje na podlagi preteklih izkušenj, informacij iz medijev, prek pogovorov in podobno. Prevladujoče dobro mnenje o organizaciji bo imelo pozitiven vpliv na moč blagovne znamke delodajalca. Vpliv posameznih dejavnikov na moč blagovne znamke delodajalca smo preverjali na vseh treh ravneh moči blagovne znamke delodajalca – na ravni poznavanja, na ravni upoštevanja in na ravni statusa izbornega delodajalca. 

IZBORNI DELODAJALEC  Vplivi: močan vpliv plače in mnenja o plači, zelo močan vpliv 

                                               medijev

UPOŠTEVANJE                  Vplivi: zelo močan vpliv plače in mnenja o plači, mnenje o 

                                              ugledu organizacije, šibak vpliv medijev

POZNAVANJE                     Vplivi: velikost in medijska izpostavljenost

Prva raven moči blagovne znamke je raven poznavanja: ali kandidat prepozna neko organizacijo kot potencialnega delodajalca. Pri preverjanju vplivov različnih dejavnikov na poznavanje organizacije nismo vključili dejavnikov mnenja o organizaciji, saj kdor organizacije ne pozna, o njej seveda ne more imeti mnenja. Najmočnejši vpliv na moč blagovne znamke delodajalca na ravni poznavanja delodajalca ima medijska izpostavljenost. Bolj kot se ime neke organizacije pojavlja v medijih, več anketiranih to organizacijo prepozna kot delodajalca. Močan vpliv ima tudi velikost organizacije (merjeno s številom zaposlenih), medtem ko druge finančne značilnosti, kot je dobičkonosnost ali dejstvo, da gre za mednarodno podjetje, na poznavanje organizacije ne vplivajo. 

Druga raven moči blagovne znamke delodajalca je raven upoštevanja: ali bi kandidati, ki organizacijo prepoznajo, to organizacijo upoštevali kot možno izbiro pri iskanju zaposlitve. Najmočnejši vpliv na moč blagovne znamke delodajalca na ravni upoštevanja organizacije kot delodajalca ima percepcija plače. Kandidati najbolj upoštevajo tiste organizacije, za katere velja mnenje, da dobro plačujejo svoje zaposlene. 

Poleg percepcije dobre plače ima šibak vpliv tudi dejanska višja povprečna plača, ki jo organizacija plačuje svojim zaposlenim. Medijska izpostavljenost ima na upoštevanje delodajalca le šibak vpliv. Močan vpliv ima še dobro mnenje o možnostih za osebni in karierni razvoj v organizaciji, šibak vpliv pa dobro mnenje o organizaciji ter uravnoteženosti poklicnega in zasebnega življenja. 

Tretja raven moči blagovne znamke delodajalca je ugled delodajalca – ali se kandidati, ki organizacijo upoštevajo, tudi v resnici želijo zaposliti v tej organizaciji. Najmočnejši vpliv na moč blagovne znamke delodajalca na ravni statusa izbornega delodajalca ima medijska izpostavljenost. Sledita percepcija plače in dejanska plača, ki jo organizacija plačuje, šibak vpliv pa ima še pozitivno mnenje o možnostih za osebni in karierni razvoj. 

Vplivi percepcije plače in dejanske plače na moč blagovne znamke delodajalca kažejo na to, da imajo plače v resnici močnejši vpliv na izbiro delodajalca, kot so kandidati pripravljeni odprto priznati. Marsikomu z višjo izobrazbo sedanja višina dohodkov zadostuje, zato jim pri iskanju novega delovnega mesta plača »ni pomembna« – seveda pa se bo le malokdo odločil za delodajalca, ki mu ne bo ponudil konkurenčne plače. 

Razumljivo je, da nekdo »od zunaj« ne more vedeti prav veliko o odnosih znotraj organizacije, možnostih za izobraževanje in podobno. Lahko si pa ustvari predstavo o tem, kakšno plačo lahko nekje pričakuje. Pri zaposlitveni ponudbi je zato vsekakor treba biti pozoren, da velja trikotnik treh pravičnosti – notranja pravičnost med plačami v organizaciji, zunanja pravičnost med plačami v okolju (glede na dejavnosti in podobne profile kadrov in poslovna pravičnost glede na finančne rezultate organizacije). 

Kljub vsemu se je treba zavedati, da je plača neke vrste higienik, ki zaposlene odžene, če je prenizka, višja plača pa ni odgovor na vse težave. Z višjimi plačami boste lažje pritegnili kandidate, da bi jih motivirali in obdržali, pa jim morate kljub vsemu ponuditi nekaj več.