Raziskava o blagovni znamki delodajalca (2): Moč blagovne znamke delodajalca

Moč blagovne znamke je odvisna od možnosti, ki so na voljo, koristi za kupca, ki jih te možnosti prinašajo, in preference kupcev. Poglejmo na primer znano brezalkoholno pijačo z okusom kole; če je večina med vami pomislila na isto pijačo, ima ta znamka močno blagovno znamko, ki je zato tudi veliko vredna. Vprašamo se lahko, zakaj je tako. 

Morda njeno moč spodbujajo tekmeci – globalni in lokalni. Morda zato, ker vam prinaša nekatere koristi – poleg tega, da vas odžeja in osveži, vam (ne)pitje te pijače da neki imidž. Na koncu se morate tudi vprašati, kaj bi v tem trenutku raje popili – kozarec te pijače, ali kozarec njenega največjega globalnega konkurenta, ali morda kaj izpod pipe lokalnega konkurenta.

Na moč blagovne znamke vplivajo konkurenčne razmere na trgu izdelkov in storitev, izkušnje potrošnikov z blagovno znamko, izpostavljenost blagovne znamke in dostopnost le-te. Izkušnje potrošnikov imajo vedno pozitiven vpliv na moč blagovne znamke, pri drugih pa je lahko učinek pozitiven ali negativen. Ob ostri konkurenci se poveča potreba po aktivni promociji, kar utrdi obstoječe blagovne znamke v očeh kupcev, hkrati pa zavira prodor novih znamk. 

Dostopnost je tudi dvorezen meč – nedostopnost lahko pomeni, da se kupci od neke znamke vrnejo h konkurenci, ali pa majhna dostopnost zgradi »avro« ekskluzivnosti, kar poveča moč neke blagovne znamke. Samo pomislite na znano italijansko znamko športnih vozil – koliko od vas si ga želi in koliko od vas ga bo parkiralo v svoji garaži?

Pri analizi moči blagovne znamke delodajalca izhajamo iz dejavnikov vpliva moči »klasičnega« pojmovanja blagovne znamke. Pri tem je treba upoštevati razliko med »klasičnimi« kupci, ki kupujejo izdelke in storitve, in »kupci«, ki »kupujejo« zaposlitev. V slednjem primeru govorimo o kandidatih za zaposlitev, ki so lahko »skriti«, torej so že zaposleni v drugih organizacijah, ali tistih, ki še nimajo zaposlitve, npr. diplomanti, študenti, brezposelni ipd. 

- izkušnjo oziroma mnenje o delodajalcu, npr. dobra plača, možnosti za osebni in karierni razvoj ipd.;

Pri merjenju moči blagovne znamke izhajamo iz splošno sprejetega in v praksi strateškega trženja zelo uporabljanega orodja, to je piramide vrednosti blagovne znamke (brand equity pyramid). Piramida gradi vrednost blagovne znamke od preprostega zavedanja o obstoju te blagovne znamke, prek upoštevanja obstoja te blagovne znamke pri nakupnih odločitvah oziroma dejanskega nakupa do zvestobe neki blagovni znamki. Piramido smo prilagodili pojmu blagovne znamke organizacije kot delodajalca. 

Osnovno piramido, kot jo najdemo v literaturi o strateškem menedžmentu, smo poenostavili, ohranili pa smo osnovno zamisel tega koncepta. Moč blagovne znamke delodajalca tako merimo na ravneh poznavanja, upoštevanja in izbornega delodajalca. Na vsaki od teh ravni merimo, kolikšen delež vprašanih pozna to podjetje kot potencialnega delodajalca, kolikšen delež bi to podjetje upošteval kot možno izbiro pri iskanju zaposlitve in kolikšen delež si v resnici želi zaposlitve pri tem delodajalcu.

Seveda pa ni ravno pošteno, da »kaznujemo« manjša, nišna podjetja, ki so lahko v svoji niši ali lokalnem okolju zelo zaželeni delodajalci. Rudarskega podjetja večina vprašanih verjetno ne prepozna kot potencialnega delodajalca, rudarskim inženirjem pa je morda tako podjetje zelo zanimiv delodajalec. Zato uvajamo še dve merili, ki odpravljata to pomanjkljivost: konverzijo med poznavanjem in upoštevanjem, ki nam pove, koliko tistih, ki pozna nekega delodajalca, bi ga tudi upoštevalo pri izbiri zaposlitve. Konverzija med upoštevanjem in izbornim delodajalcem pa nam pove, koliko tistih, ki bi upoštevalo neko organizacijo kot potencialnega delodajalca, si v resnici želi zaposlitve pri tem delodajalcu kot prve izbire. 

V raziskavo je bilo vključenih 286 organizacij. Večinoma gre za gospodarske družbe, vmes so pa tudi druge organizacije, predvsem iz javnega sektorja. Organizacije v raziskavi so konec leta 2005 skupno zaposlovale več kot 120 000 zaposlenih in ustvarile 21 milijard evrov prihodkov. 

Rezultati kažejo, da večina anketiranih prepozna dve tretjini organizacij iz raziskave kot potencialne delodajalce. Dve tretjini od teh (oziroma skupno 45 odstotkov) bi anketirani upoštevali pri izboru delodajalca. Dobrih sedem odstotkov (ali 13,5 odstotka tistih, ki bi neko organizacijo upoštevalo pri izboru) pa bi si v resnici želelo delati v neki organizaciji – za te je ta organizacija torej izborni delodajalec. 

Ugotovimo lahko, da je povprečen slovenski delodajalec razmeroma dobro prepoznan; iz prepoznavnosti do upoštevanja pride tudi kar veliko organizacij. Moč blagovne znamke organizacije kot delodajalca šepa predvsem pri ustvarjanju želje po tem, da bi se v neki organizaciji tudi v resnici zaposlili. To pomeni, da je večina prošenj, ki jih kadroviki dobijo na svoje mize, nastala bolj iz potrebe ali radovednosti in ne toliko zaradi želje, da bi se kandidat tam res zaposlil. Temu primerni so motivacija zaposlenih in seveda rezultati, ki jih dosegajo.

Izborni delodajalec         7,4%

Upoštevanje                  44,8%

Poznavanje                     67,4%

Konverzija med upoštevanjem in izbornim delodajalcem 13,5%

Konverzija med poznavanjem in upoštevanjem                  64,8%

Podatki so bili zbrani s spletno anketo. K sodelovanju v anketi smo sodelujoče povabili s pasicami (bannerjev) na spletni strani zaposlitvenega portala MojeDelo.com. V anketi je sodelovalo več kot 2500 anketirancev. Med anketiranci je dobra polovica žensk, večinoma starih več kot 31 let, razpon starosti pa sega od 16 do 65 let. Dve petini anketirancev ima končano štiriletno srednjo šolo, podoben delež višjo ali visoko izobrazbo, pet odstotkov več kot to. Skoraj polovica anketiranih je zaposlena za nedoločen čas, četrtina pa še ni bila (redno) zaposlena.

V večini obstoječe literature najdemo trditve, da je plača precej nepomemben dejavnik pri izbiri delodajalca. Tudi anketirani postavljajo med vsemi vidiki zaposlitve plačo med manj pomembne. Rezultati raziskave kažejo, da je moč blagovne znamke najmočneje povezana s plačo, pri čemer je pomembnejše mišljenje, da neka organizacija dobro plačuje, kot pa so njihove dejanske povprečne plače.