Logotip in ime – kazalnika identitete podjetja

Identiteta je značilna in čutom prepoznavna podoba nekega podjetja, ki s svojim pojavljanjem izžareva njegovo podobo. Ne pomeni »jaz imam« ali »jaz delam«, temveč pomeni »jaz sem«. Če ljudje nimajo identitete, ne obstajajo. Podobno je s podjetjem. Če se zaposleni ne zaveda svoje identitete v podjetju, potem se ne čuti kot del podjetja, je zmeden in se ne počuti koristnega. Podjetje, ki nima svoje identitete, ni del družbe. 

Podjetje postane prej tržna znamka, prej kot ima neko tržno vrednost. Da ljudje, kupci, dobavitelji, partnerji in splošna javnost to prepoznajo, mora podjetje ustvariti svojo identiteto. Tako kot ima vsak od nas svoje ime in obraz, tako ju mora imeti tudi podjetje. Identiteto podjetniške znamke sestavlja najprej fizična pojavnost podjetja, kamor spadajo poslovne in proizvodnje stavbe, transportna sredstva, spletna stran, izdelki podjetja, skratka vse, kar pomeni fizično pojavnost. 

Naslednji dejavnik je odnos zainteresiranih odjemalcev, to je kupcev, dobaviteljev, pogodbenih sodelavcev, širše javnosti do podjetja, prav tako pa tudi odnos med vsemi naštetimi. Pogosto zanemarjen del identitete je tako imenovana refleksija, ki govori o tem, kako človeka, ki je v odnosu z nekim podjetjem, obravnavajo tisti, ki ga obkrožajo. Pogosto se zamenjujeta ali napačno uporabljata pojma imidž in identiteta. Imidž – podoba je nekaj, kar si vsi vpleteni v nekem podjetje predstavljajo o njem oziroma kako ga dojemajo. Nanj vplivajo vse mogoče komunikacije podjetja: tržne komunikacije – oglaševanje, pospeševanje prodaje, stiki z javnostmi, brending, internet in tako naprej –, kultura podjetja, osebni stiki zaposlenih z zunanjim svetom in tako naprej.

Ustvarjanje identitete so večplastno dogajanje, večplastne vsebine in sestavine. Med vire identitete podjetniške znamke spadajo fizičen videz podjetja, izdelki ali storitve podjetja, moč imena podjetja, značilnosti in simboli podjetja, oznake podjetja in logotip, zemljepisne in zgodovinske korenine, lastništvo, uprava podjetja. Med najosnovnejše in na vseh ravneh najbolj učinkovite dejavnike identitete spadajo ime podjetja in njegove simbolne ter logotipne značilnosti. 

»Celostna grafična podoba, vključno z imenom, mora izhajati iz našega poslanstva, vizije ter mora odsevati naš slog, prepričanja, vrednote, ideale in filozofijo. Pri iskanju imena, simbola, logotipa in slogana moramo veliko pozornosti posvetiti prav simboliki. Blagovna znamka ni zgolj predmet označevanja, saj mora predvsem vzbuditi pozornost in zanimanje, željo ter navdušiti za akcijo. Privlačna mora biti za oko in uho, izražati mora osnovno zamisel ter imeti trajnejšo vrednost, saj lahko le tako postane zvezda stalnica v poslovnem svetu. 

Postaviti si moramo naslednja vprašanja: Kdo smo? Kje smo? Kje želimo biti? Kako priti tja? Kaj je tisto, kar želimo poimenovati? Kdo so tekmeci? Kaj delajo in sporočajo tekmeci? Kaj želimo delati in sporočati mi? Komu želimo sporočati? Na podlagi odgovorov, razpoložljivih informacij, priložnosti in prednosti ter želenih ciljev se postavijo izhodišča za iskanje imena. Želeni cilji so lahko: Biti drugačen, izražati sodobnost, kakovost in podobno. 

Naredimo seznam možnih imen in se odločimo za najpomembnejša merila za izbiro imena. V nadaljevanju izvedemo selekcijo imen, ki jih naj bo približno osem, in preverimo, kako se nanje odzivajo ciljne javnosti oziroma izbrane skupine ljudi. Preverjamo lahko asociacije na neko ime, katero dejavnost, izdelek ali storitev si ciljne javnosti predstavljajo pod nekim imenom, primernost, všečnost imena za neko dejavnost, in ocenjujemo imena glede na neke atribute, ki naj bi jih izžarevala (športno, elegantno, modno ...). 

Dobro ime je preprosto izgovorljivo, po možnosti drugačno od drugih, zvočno in zapomljivo. Imeti mora pozitivno konotacijo in mora biti tako, da ga lahko zaščitimo. Preverjanje celostne grafične podobe (simbol, logotip in druge pojavne oblike) poteka podobno kot pri imenu. Oblikujemo več različic znaka, nato je treba izbrati enega. Preverjamo asociacije na znake, katero dejavnost, izdelek ali storitev si predstavljajo pod tem znakom, primernost znaka za neko dejavnost, proizvod ali storitev, všečnost, zapomljivost, drugačnost, in ga ocenjujemo glede na neke atribute, ki naj bi jih znak izražal. 

»Prav tako kot logotip podjetja naj bi ime podjetja imelo sporočilno vrednost podjetja. Ime naj izraža njihovo dejavnost. Primeri: Mizarstvo Janez, d. o. o., Iverka, d. o. o., Kuhinja, d. o. o., in Titulus, d. o. o. Vsi se ukvarjajo z isto dejavnostjo, z izdelovanjem in prodajo pohištva, le da pri zadnjem podjetju tega ne vemo, zato mora podjetje Titulus to povedati drugače (povedati morajo, s čim se sploh ukvarjajo). Verjetno so najbolj preprosta vsakdanja imena, ki so tudi najbolj zgovorna. Tako smo si mi izbrali ime, ki že v svojem bistvu pove, da se ukvarjamo z vizualnim sporočanjem – ZNAK, d. o. o. Pravzaprav smo bili začudeni, da je bilo ime še prosto,« sta povedala Nina Veselinovič in Roman Mohar iz podjetja Znak, d. o. o. 

»Simbol je najosnovnejša in tudi najmočnejša stalnica celostne grafične podobe« (Repovš, 1995). Moč in sporočilnost simbolov sta globoko v človekovi podzavesti in sta rezultat zgodovinskih izkušenj, ki so zakodirane v človekovem genetskem spominu. Zato tudi novi, še nikoli videni grafični simboli vzbujajo negativne ali pozitivne, prijetne ali neprijetne asociacije, ne da bi se zavedali razloga za take vtise. 

Znak in logotip podjetja sta temeljna elementa celostne podobe – vizualna predstavitev podjetja.

Iz njiju so izpeljane tudi vse druge aplikacije, ki jih podjetje potrebuje: 

- osnovne aplikacije oziroma operativne tiskovine: dopisni papir, ovojnice, vizitke, mape, obrazci za telefaks, računi, računalniški obrazci 

- dodatne aplikacije: delovna oblačila, zasnova promocijskih tiskovin (letakov, oglasov), označevanje na embalažah 

- sistem zunanjega in notranjega označevanja: usmerjevalne table na ulici, oznaka parkirišč, table na stavbi, zastave, usmerjevalne table v stavbi, tablice na vratih, oznake avtomobilov 

»Univerzalnega pravila ni. Po naših izkušnjah večina strank zahteva berljivost, preprostost, unikatnost. Super je, če je sporočilna vrednost logotipa o dejavnosti ali celo konkurenčna prednost. Redka so podjetja, ki najprej naredijo marketinško raziskavo in na podlagi te postavijo pogoje za obliko logotipa. Najtežje je izdelati jasen, preprost logotip s čistimi linijami in močno sporočilno vrednostjo. Opazovalec si mora ime hitro zapomniti in ga jasno ločiti od drugih,« meni Nina Veselinovič, ki ima dolgoletne izkušnje v podjetju Znak, d. o. o., ki se ukvarja s celostno podobo podjetij. 

»Je tek na dolge proge. Dobre blagovne znamke ne ustvariš čez noč. Da bi dosegel to, moraš imeti dobre delovne pogoje, izkušeno in izobraženo ekipo zaposlenih ter izdelek, ki presega pričakovanja strank. Poimenovanje in označevanje podjetja spada pod okrilje brendiranja podjetja, to je celovitega sklopa upravljanja in vzdrževanja vse pojavnosti, da bi zgradili in ohranjali enovitost podjetja z njegovo identiteto. 

Dober brand je odziv etičnega ravnanja na vseh dinamikah preživetja – posameznik, družina, skupina, človeštvo, živali, rastline itn. Znana so podjetja s krasnim imidžem in močno blagovno znamko – BZ, vendar za njih v nemogočih pogojih delajo indijski in kitajski otroci. Slej ko prej pridejo take stvari na dan in BZ se znajde na močni preizkušnji. Pravi brending je dobra dela dobro promovirati,« je za Moje delo povedal direktor podjetja Znak, d. o. o., Roman Mohar. 

»Bolj kot izvirni smo Slovenci pri izbiri imen in logotipov podjetij odprti za številne predloge. V našem oblikovalskem studiu sodelujemo z naročniki in lahko rečem, da so stranke zelo odprte za predloge in želijo idejno soustvarjati. Manjkata nam identiteta in zavedanje, da smo Slovenci, kar se odraža pri izbiri številnih tujih imen. Vsekakor je najprej pomembno, da podjetje ve, kaj želi, zakaj sploh obstaja, šele potem pa se lahko obrne na nas, kjer jim pomagamo pri izgradnji vizualne podobe, pospeševanju prodaje, promociji in sejemskih nastopih. 

K osnovnemu razumevanju imena in grafične pojavnosti podjetja spada tudi nujnost pravne zaščite imena, logotipa in znaka ter njihove pojavnosti. Tako zaščitimo ta del premoženja podjetja in preprečimo morebitne zlorabe ter okoriščanja s kopiranjem ali asociiranjem. Pravna zaščita intelektualne lastnine je pomembna zaradi tržnega položaja in tudi zato, ker je to del premoženja podjetja, ki ima največji potencial za ustvarjanja dodatne vrednosti.