Marjana Lavrič Šulman, samostojna svetovalka s področja znamčenja in trženja

Sama sem z znamkami povezana tako ali drugače že praktično trideset let – moja pot se je začela na marketinški agenciji Futura, v oglaševanju in znamčenju, tako da sem z znamkami živela – jih pomagala ustvarjati, vzdrževati, komunicirati – večino svoje poslovne poti. Tudi ko o znamki delodajalca še ni bilo nikjer govora, smo pri korporativnih znamkah vedno osmišljali tudi komunikacijo z zaposlenimi in potencialnimi novo zaposlenimi. Tako se mi je sama besedna zveza zdela ob njenem pojavi kar nekako smešna, saj znamka delodajalca obstaja že od nekdaj, se je pa šele po tem, ko se je podrlo razmerje moči na trgu delovne sile, začelo z njo zares sistematsko ukvarjati. 

2. Ali se spomnite trenutka, ko ste spoznali, kako velik vpliv ima dobra znamka delodajalca na privabljanje talentov? Kako vas je ta izkušnja oblikovala kot strokovnjakinjo na tem področju? 

Na znamko delodajalca kot termin sem prvič naletela nekje pred koronskim obdobjem, se mi zdi, ko se je prvič zares začelo čutiti in govoriti o nekaterih kronično primanjkajočih profilih. Podatkovni znanstveniki, finančni matematiki, programerji, strokovnjaki za kibernetsko varnost,... tako se je začelo. In podjetja, ki so tekmovala za redke razpoložljive strokovnjake na trgu, so se že začela zavedati pomena svojega ugleda – moči svoje znamke. Takrat sem delala v kadrovski agenciji Trescon in res me je veselilo, da sem takrat lahko začela vnovčevati tudi svoje znanje iz marketinga in zlasti komunikacij v dobro naročnikov. 

Seveda jo začutijo! Saj veste, kaj pravi o blagovni znamki Jeff Bezos – da je vaša znamka tisto, kar ljudje o njej govorijo, ko vas ni zraven. In diskrepance med dejanskim, pristnim značajem znamke ter morebitno odstopajočo komunikacijo, se bodo slej kot prej izkazale za nevarne in kontraproduktivne. Saj veste, laž ima kratke noge. Ljudje bodo razočarani in bodo odšli drugam. 

Kot pravim – znamka delodajalca se gradi s kulturo podjetja. Znamka delodajalca vedno že je. Ustvarjata jo korporativna in organizacijska kultura, na to pa ključno vplivajo vrednote, ki jih zaposleni živijo in udejanjajo pri svojem delu. Tu se zares začne delo na znamki delodajalca. Precej na koncu procesa pa je snovanje in izvedba komunikacij znamke – navzven in navznoter, kjer je ključno delati z ambasadorji, ti pa morajo imeti zaslombo vodstva. To se praviloma izkaže za največji izziv in tu nas čaka še največ dela – v bitki za čas, pozornost in proračunsko kritje, ki ga lahko odobri le vodstvo. 

5. Kako vaše osebne vrednote in pretekle izkušnje vplivajo na vaš pristop k gradnji znamke delodajalca? Kako pomembno je za vas, da se vaše osebne vrednote uskladijo z vrednotami podjetja za katerega delate? 

Vrednote so težko popolnoma usklajene, je pa vsaj zame ključno, da podjetje pri svojem delu spoštuje naravo, ki jo sama neskončno cenim in zagotovo je ta ena mojih temeljnih vrednot. Tudi integriteta se mi zdi izjemno pomembna in težko bi delala z ekipo, ki govori eno, dela pa drugo. Cenim tudi vzajemno spoštovanje in odgovornost. Brez tega se težko vzpostavi dober partnerski odnos, ki je za vrhunsko pripravljen projekt (kateri koli, ne samo delo na znamki delodajalca) bistven. Sicer pa imam rada delo z ljudmi, ki verjamejo v to, kar delajo in v takih primerih uspeh ne more izostati. 

Zdelo se mi je nenavadno, da je znamka delodajalca in vse z njo povezano na začetku izhajalo iz kadrovskih oddelkov, čeprav seveda povsem razumem. Mislim pa, da je bilo na začetku res prisotno zmotno prepričanje, da je treba znamko delodajalca pač dodatno ustvariti in potem začeti komuncirati. To znanje je v domeni marketinških oddelkov. Sama katerokoli znamko, bodisi blagovno, storitveno, korporativno,... vidim kot element marketinškega oddelka, pri  znamki delodajalca pa gre dejansko za vrednote in kulturo, kjer zastavonoše prihajajo iz kadrovskih oddelkov oziroma srednjega in vrhnjega vodstva, sama komuniciranje znamke, pa zahteva seveda znanje, ki je ključno prisotno v oddelkih za marketing. Vesela sem, da se počasi ekipe zavedajo, da eni brez drugega ne moremo in da je ključ do uspeha samo v sodelovanju. 

Neučakanost. Organizacijska kultura je izredno odporna in spremembe – če so potrebne – trajajo leta. Ne smemo preskakovati korakov. Vedno je potrebno začeti z 'inventuro' stanja, da sploh vemo, kje smo. Vedeti moramo, kam si želimo priti in določiti pot in korake, kako do tja priti. To ni projekt z danes na jutri, to je dosledno in vztrajno delo, ki zahteva sodelovanje kadrovskih, PR, in marketinških oddelkov, pa še zeleno luč vodstva potrebuje. Vse to zahteva svoj čas in tudi dobršno mero vztrajnosti. 

8. Kako pomembna je vloga zaposlenih pri oblikovanju in krepitvi znamke delodajalca? Kakšne so vaše najboljše prakse za vključevanje zaposlenih v ta proces? 

Njihova vloga je ključna. Zaposleni so tisti, ki o podjetju širijo glas. Ne glede, ali to počno potihem ali naglas, če so (ne)zadovoljni z okoljem, v katerem delajo, bodo to iskalci nove zaposlitve znali zelo hitro ugotoviti. Zato se delo na kulturi ne more in ne sme nikdar nehati – korporativne vrednote, njihovo razumevanje in skladna interpretacija so pomemben element dela vseh zaposlenih, zlasti pa seveda vodij. Če imamo v podjetju privržene in zavzete zaposlene, bodo z veseljem sodelovali kot ambasadorji znamke – bodisi po 'službeni dolžnosti' (kot ena izmed njihovih zadolžitev), bodisi nenačrtovano, tako rekoč spontano. 

Kazalnikov uspeha je več, lahko si izberemo recimo stopnjo fluktuacije, stopnjo zavzetosti, potreben čas za pridobivanje novih zaposlenih, delež 'pravih' prijav,... vsak si lahko izbere tiste, ki podjetju največ pomenijo, zelo koristno pa je, če jih znamo tudi pretvoriti v stroške. Ti so pri uspešni znamki zanesljivo nižji. Manj 'onboardingov' pri nižji stopnji fluktuacije na primer se zanesljivo lahko izrazi v financah, to pa je že jezik, ki ga vodstvo najraje sliši in s tem raje podpre pot do uspešne znamke delodajalca. 

Sledite trendom, ustvarjajte trende, delite zanimivo znanje, dosežke, predstavite se tako, da boste privlačni za tiste, ki si jih želite v svoji sredini. Pa ne gre samo za LI – mlade boste našli na TikTok-u, moške lažje na X-u, svojo širino ima Instagram – in prav za vse lahko pridobite analize in vpoglede, tako da vam bo pri izbiri lažje. 

Mislim, da sem to že precej jasno odgovorila zgoraj. Poleg obeh navedenih vsekakor tudi služba za stike z javnostmi. Pri delu na znamki delodajalca gre za tipičen primer horizontalnega sodelovanja, kjer vodja projekta sicer prihaja iz HR oddelka, ni pa vertikalno nadrejen ostalim na projektu. Gre za dopolnjevanje različnega znanja, ki ga sodelavci prinesejo s seboj. HR mora vedeti, kateri cilj zasleduje podjetje, naloga marketinga pa je, da 'pripravi teren'. Podobno vidim nujno tudi sodelovanje med marketingom in prodajo. Namesto da tekmujejo med sabo, katera funkcija je bolj pomembna, je potrebno razumeti, da marketing prodaji olajšuje delo. Če je marketinška strategija dobra in učinkovito izvedena, je prodaji lažja, kot če se mora na trgu boriti brez podpore. In enako velja pri znamki delodajalca. Sodelovanje je ključ do uspeha. 

Glede na splošno pomanjkanje kadrov, ki že nekaj časa izrazito ni več omejeno samo na specifične stroke, o katerih sem govorila malo prej (zlasti IT strokovnjaki), ampak se je rezširilo na prav vsa področja, bo pomen znamke delodajalca v prihodnosti čedalje večji. Primanjkuje učiteljev, zdravnikov, negovalcev, zaposlenih v turizmu, gostinstvu, inženirjev vseh profilov (se opravičujem za uporabo le moških nazivov, seveda velja izraz za oba spola!) in časi, ko so podjetja lahko izbira med množico kandidatov, so minili. Za zaposlene se bo treba še bolj potruditi, jim ponuditi okolje, v katerem se bodo počutili koristne, cenjene, motivirane, ustrezno nagrajene... Tako bomo lahko izgradili znamko, ki bo privlačna za nove sodelavce ali pa bomo v resnih težavah. 

Najprej morate ugotoviti, kje ste. Ali drugače povedano – ne začnite s strategijo, dokler niste opravili situacijske analize. Šele, ko se temeljito seznanite, pri čem ste, boste lahko začeli razmišljati o tem, katere spremembe so morebiti potrebne in kaj si želite komunicirati. Najboljši nasvet pa je seveda – pridružite se Akademiji znamka delodajalca pri Mojedelo.com.